MARCA PERSONAL DEPORTIVA: Tiger WOODS. "Cuando una marca pierde sus valores, pierde su credibilidad."

August 1, 2017

Eldrick “Tiger” Woods, (30 de diciembre de 1975) es un golfista profesional estadounidense que se encuentra entre los golfistas más exitosos de todos los tiempos. A su vez ha sido uno de los atletas mejor pagados del mundo durante varios años.

Comenzando su carrera deportiva como amateur y tras dos años en circulación en el Golf Universitario, Woods se convirtió en profesional a los 20 años a finales del verano de 1996. En abril de 1997 ya había ganado su primer Masters, en un rendimiento récord, ganando el torneo y embolsándose U$S 486.000. La primera vez que ha alcanzado la posición número uno en la clasificación mundial fue en junio de 1997. A través de la década de 2000, Woods fue la fuerza dominante en el golf, estuvo durante 264 semanas entre agosto de 1999 y septiembre de 2004 y 281 semanas entre junio de 2005 octubre de 2010 como número uno del mundo. 

Me gustaría iniciar dejando en claro que, según mi opinión, el titulo que da introducción a esta publicación es aplicable a todo tipo de marcas, tanto empresariales como personales. En las primeras es muy común como muchos se empeñan en abarcar más de lo que su marca significa, o en ser algo que no son, un error evidente que marca la necesaria correlación que debe existir entre el posicionamiento y lo que piensa el consumidor. Respecto a las segundas, las marcas personales, ocurre algo similar. En primer lugar todos somos una MARCA, seamos consciente de ello o no, la desarrollemos conscientemente o sin prestarle atención. Aquí vendría la pregunta ¿qué marca eres tú? ¿lo sabes? ¿cómo te ven los demás? ¿la imagen que crees que emites es, al menos similar, a la que tu entorno percibe? sino es así, tendrás dificultades tarde o temprano.

En lo que a los deportistas concierne, deberíamos pensar en que las acciones diarias que llevan a cabo (declaraciones en medios, vida personal, vida social, actitud como deportista, apariciones en redes sociales, etc) contengan una coherencia con la propia persona, para evitar fugas de energías que deterioren la credibilidad de la marca. Todas las empresas patrocinadoras trazan su estrategia de posicionarse al asociarse a un deportista, pero no olvidemos que es el juicio del público el que decide si resulta creíble y acepta la posición.

 

Yendo al caso en concreto, los problemas legales de Woods comenzaron en el 2009 cuando en la madrugada posterior al día de acción de Gracias chocó su camioneta contra un árbol y un hidrante frente a su casa en Windermere, Florida. El incidente derivó en que se conociera que Woods tenía relaciones extra maritales y era un adicto al sexo, lo que al final le costó el divorcio de su esposa, la ex modelo de origen sueco Elin Nordegren.

A su vez en mayo del presente año, la imagen del golfista estadounidense Tiger Woods volvió a sufrir otro golpe después de haber sido arrestado de madrugada en Florida por conducir bajo la influencia de una sustancia controlada, que el ex número uno del mundo atribuyó al consumo de un medicamento. Woods se encuentra en el proceso de rehabilitación de la cuarta operación de la espalda a que ha sido sometido para corregirle los fuertes dolores que sufría. El golfista fue detenido alrededor de las tres de la mañana. Ingresó en una cárcel del condado de Palm Beach (Florida), donde permaneció bajo arresto durante casi cuatro horas.

 

Diseñado para ser el número uno, Eldrick Tont Woods se encuentra, a sus 41 años, 875 puestos por debajo de su destino, la cima del golf mundial y su marca valuada en mas de 30 millones de dólares en 2015 (primera del ranking mundial de deportistas) ha disminuido su valor muy considerablemente. Por todo lo expuesto y lo mucho que se ha hablado al respecto a nivel mundial, Tiger ha pasado en menos de una década de ser el deportista modelo de Estados Unidos a ser ridiculizado en las redes sociales por la fotografía de su arresto por conducir intoxicado. 

Por consiguiente, debido a los inconvenientes extra deportivos mencionados precedentemente, el total desprestigio de la marca personal del golfista (14 veces ganador de Majors) y su finalización del vinculo con Nike (han dejado de fabricar equipamiento y accesorios que el propio Woods utilizaba), es lógico que era necesario un cambio de marca. En octubre de 2016, Tiger Woods ha revelado oficialmente una nueva marca llamada TGR, Tiger Woods Ventures. La marca TGR ha sido creada para reemplazar su monograma anterior de “TW”, con esta “W” que es una especie de garra de tigre. “Lo que se ve aquí es algo más que un logotipo; es el símbolo de nuestro futuro, una marca que muestra con orgullo nuestra misión y muy bien dice nuestra historia al mundo”, dice Woods.

La nueva empresa tendrá como objetivo otorgar una nueva identidad y unificar una serie de diferentes empresas relacionadas con Woods, incluyendo TGR Live, una compañía de eventos que organiza torneos del PGA TOUR; TGR Design, empresa que diseña campos de golf lanzada hace unos diez años; El Restaurante The Woods que abrió el año pasado en la Florida; y también la Fundación Tiger Woods, una organización benéfica que marcó su 20 aniversario este mes de octubre. 

 

Finalmente y a modo de conclusión, tal cual lo menciona el titulo del artículo, cuando una marca pierde sus valores, pierde su credibilidad, ya que cuando dejamos de ser aquello por lo que somos reconocidos, perdemos nuestra esencia, dejamos de ser lo que éramos, nuestra marca ya no es tal.

Queda preguntarnos ¿Realmente importa que un jugador de golf, número 1 mundial, sea fiel a su mujer? en lo que concierne al ejercicio de su profesión. A no ser que le influya para concentrase en el juego, en principio la respuesta es no. Entonces ¿porqué este acoso y derribo de Tiger Woods? ¿Porqué huyen algunos de sus patrocinadores? ¿Porque se lamentan los torneos de golf?

Según mi criterio, esta situación, acoso y derribo viene en parte por el propio Woods, no por sus infidelidades, sino por crearse una marca, que todo el mundo "compró" y actuar de manera contraria a ella. Woods se posicionó como un persona tranquila, ejemplar marido y padre. En sus entrevistas era frecuente escucharlo hablar de lo importante que para él era la familia, "la familia primero y el golf después", ¿siempre es así?, le preguntaron: "siempre". Es aquí lo relevante, tus declaraciones, tu talento, tu actitud, tus formas van haciendo tu marca personal, cuando te conviertes en el marido, o yerno o hijo que todo el mundo desearía, y en el personaje que muchas empresas quieren tener como imagen, difícilmente se podrá admitir alguna actitud que vaya en contra de ese posicionamiento en la mente de los clientes. Es el problema de ser lo que no somos y lo que argumenta de algún modo la necesidad de una análisis interno determinante al momento de construir una marca.

Para ver por encima, lo que supone este cambio de imagen de Woods, nos encontramos con que se estima que la pérdida de ingresos para anunciantes y medios será de unos 153 millones de euros. La asistencia del público a torneos de golf disminuirá un 20%, sin embargo entre los aficionados casuales que veían por televisión los torneos porque jugaba Woods, disminuirá en un 40%. La pérdida de negocios de Nike rondará los 20 millones de euros. Por último, su reposicionamiento como marca personal, se está desarrollando, se ha retirado temporalmente, no hace declaraciones, dejar pasar un tiempo será positivo. Un aspecto importante puede ser, por un lado su curación a la adicción por otro el perdón de su familia, si consigue esto, ¿quien no lo va a perdonar?.

 

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